El body-positive es una estafa

Por AMANDA MULL
Traducción libre de @foucopetti

Publicado en:

https://www.vox.com/2018/6/5/17236212/body-positivity-scam-dove-campaign-ads

“Ámate tal como eres” es una frase muy escuchada en estos días atribuida al Body-Positive. ¿Y luego qué sigue? ¿Al final el problema estaba en nuestra cabeza?  En este artículo, Amanda Mull nos explica por qué el Body-Positive ya no es una herramienta útil en el proceso de liberación de lxs cuerpxs marginalizadxs y, panza en mano, le hace frente a las grandes compañías que siguen lucrando con nuestrxs cuerpxs. 


En un principio fue la Campaña Dove por una Belleza Real. Comenzó de manera bastante inocente, con un show fotográfico en 2004 en Toronto, que más tarde  se extendió a los billboards, a los anuncios publicitarios tanto  tradicionales como audiovisuales,y siempre bajo el mismo mensaje: no puede ser que las mujeres se sientan mal consigo mismas con tanta frecuencia, eso es algo malo.  

La campaña fue aclamada por primera vez por el simple hecho de mostrar una versión en time-lapse de una modelo fingiendo que está rodando una publicidad de belleza falsa donde era retocada con Photoshop para lograr un nivel de belleza inalcanzable. El video no contenía narración pero demostró la naturaleza manipuladora de las publicidades de belleza incluso más de lo que la gigante compañìa publicitaria Ogilvy & Mather pretendían.

Aquello sucedió hace más de una década, cuando la frase “retoques faciales de Instagram” carecía de sentido en un nivel literal en lugar de sólo espiritual, cuando la mayoría de lxs consumidorxs consideraban que el retoque fotográfico era una idea algo subversiva.  Las marcas habían sido traviesas y Dove probablemente aceptó con agrado los elogios por señalar su propio mal comportamiento. 

El problema de usar la subversión como una táctica de marketing  corporativo, creo, es que si la marca logra el éxito, eso se convierte inmediatamente en no-subversivo. Y la campaña de Dove fue realmente exitosa -la industria de la moda siempre trabajó bastante en ocultar sus tácticas y codificar su negatividad- de modo que muchxs consumidorxs se sintieron aliviadxs al ver que la manipulación era reconocida, incluso si la única solución que Dove ofrecía era la oportunidad para comprar su producto. 

Foto de la campaña publicitaria de Dove

Como la campaña viral ayudó a difundir rápidamente, a nivel cultural, el hecho de que las imágenes eran retocadas, y más allá de que esto ya había sido criticado hacía largo tiempo en páginas webs feministas, Dove tuvo que subir la apuesta. Y lo hizo ideando una serie de publicidades que colocaban a mujeres desprevenidas en diversas situaciones imaginarias (elegir entrar a un edificio donde deben optar entre dos puertas para acceder, una con la inscripción   “hermosa” y otra  con la inscripción “promedio”, por ejemplo, o siendo espontáneamente llamada a describir su rostro a un dibujante). 

Esos dibujos fueron entonces comparados con otras descripciones que ellas habían brindado, revelando a lxs espectadorxs  el nivel de odio que esas mujeres tenían consigo mismas. En el caso del experimento de la puerta, está poco claro como alguien con un conocimiento funcional acerca del promedio podría razonablemente esperar que todas las mujeres consideren su apariencia como “encima” del promedio.

El hecho de que estos anuncios posteriores omitan a cualquier agente importante responsable de la epidemia de la imagen corporal no es un error. Dove y su agencia de publicidades habían captado algo importante en las respuestas positivas cosechadas en su primer anuncio: no necesitaban asumir la responsabilidad ni proponer una solución. Aunque cualquiera que no trabaje en una agencia de publicidad podría pensar que las marcas deberían ocuparse de sus asuntos en lugar de realizar una crítica cultural poco efectiva —tal vez estas no son en absoluto las instituciones en las que deberíamos buscar estos temas—  ellos vieron acá una oportunidad.

La narrativa cultural acerca del cuerpo femenino era tan pobre que por el simple hecho de identificar el problema Dove se llevó todos los créditos y aumentó notablemente sus ventas, pero el impulso por hablar de un amplio problema cultural mientras se rehusaba a nombrar al agente causante del mal depositó todo el peso de la culpa  sobre los hombros de las mujeres que tuvieron la temeridad de no amarse a sí mismas lo suficiente.

En el mundo de la publicidad, la percepción de las mujeres acerca de sí mismas se inventa por completo, sin conexión aparente con las circunstancias de sus vidas. Y así está configurado el panorama actual, cortesía de Dove: suave, rosa millennial, y un reproche pasivo-agresivo a las mujeres que se han permitido sentirse mal con sus cuerpos. Además de todas las viejas inseguridades existentes, Dove postuló que las mujeres podrían sumar otra  nueva y lucrativa: la vergüenza por sentirse mal, en primer lugar. Las compañías se  habìan vuelto conscientes de sí mismas, y un ideal ampliamente conocido como el body- positive llegó justo  donde ellas querían. 

El enorme éxito público de la campaña de Dove dio un giro en las mentes de otras personas en este negocio que tiene como meta  captar la atención. La campaña Belleza Real tuvo mil imitaciones, pero no porque haya inspirado una ola de genuina auto-reflexión en las personas que se ganan la vida inventando cosas para que las mujeres se sientan mal. Por el contrario, esto le enseñó a las marcas como Aerie y Target, que han recibido una oleada de positiva atención pública por sus campañas libres de Photoshop, que pueden obtener exposición a cambio de centavos en el dólar publicitario tan solo  por crear un contenido que las personas se sientan obligadas a compartir, por encima y más allá de los espacios publicitarios pagos. 

EL IMPULSO POR HABLAR DE UN AMPLIO PROBLEMA CULTURAL MIENTRAS SE REHUSABA A NOMBRAR AL AGENTE CAUSANTE DEL MAL DEPOSITÓ TODO EL PESO DE LA CULPA SOBRE LOS HOMBROS DE LAS MUJERES QUE TUVIERON LA TEMERIDAD DE NO AMARSE A SÍ MISMAS LO SUFICIENTE. 

Por eso, los ejecutivos de Ogilvy probablemente deberían ser juzgados en el tribunal de La Haya por cometer  crímenes de guerra, pero me conformaría con el amplio reconocimiento de que el body-positive, tal como lo conocemos en 2018, es un montón de mierda.

Como todas las ideas que se vuelven lo suficientemente anodinas e inútiles para los planes de marketing corporativos, el “body-positive” no comenzó de esa manera -empezó de manera radical y marginal, como un canon del movimiento de aceptación de la gordura en los sesentas. En aquél entonces, el body-positive era solo un elemento que formaba parte de una ideología que incluía protestas públicas anti-discriminación y una defensa del anti-capitalismo contra la industria de la dieta, y eso derivó en un punto específicamente  político: tener un cuerpo que es ampliamente discriminado y vilipendiado y amarlo de todas formas, frente a los mensajes culturales constantes sobre tus defectos, es un acto subversivo. 

En la actualidad el body positive se ha despojado de sus objetivos prácticos y radicales en favor de una defensa que es enteramente estética y un problema que puede ser completamente resuelto por aquellos que buscan venderte algo. Las compañías previamente pensaban que deberías sentirte de cierta manera sobre vos mismx, y ahora ellas decidieron que esto ya no era apropiado para sus objetivos. La manera en la que hablas de vos mismx debería cambiar, incluso si nada ha cambiado de modo tal que pudiese afectar  tu auto-percepción de manera radical.

De acuerdo a cómo lo ven estas compañías, nuestra auto-percepción no está vinculada a fuerzas externas que determinan las circunstancias de nuestra existencia, por lo cual piensan que incitándonos a hacerlo mejor es suficiente para absorberlos de su responsabilidad. Cuando las marcas ofrecen soluciones como usar modelos de mayor tamaño o poner mayor variedad de tonos de piel, o cuando prometen que la celulitis o las estrías sobrevivirán al proceso de retoque en sus publicidades, tan solo están eludiendo el hecho de que creen que todo el problema está dentro de tu cabeza.  Mostrándote algunas imágenes diferentes todo mejora, ¿no es cierto? 

EN LA ACTUALIDAD EL BODY-POSITIVE SE HA DESPOJADO DE SUS OBJETIVOS PRÁCTICOS Y RADICALES EN FAVOR DE UNA DEFENSA QUE ES ENTERAMENTE ESTÉTICA 

Todavía no está claro por qué las opiniones corporativas sobre el autoestima de la gente deberían importarnos o ser vistas como una herramienta de venta legítima para bienes de consumos, pero esta dinámica ha dado lugar a una clase de emprendimientos en sí misma. Por ejemplo, una modelo de belleza convencional en Instagram que aplaude a sus haters, o una auténtica  supermodelo que siente la necesidad de responder públicamente a las críticas impotentes y anónimas de las redes sociales. O la prima de la supermodelo que es una heroína para todas las mujeres por mostrar un pequeño rollito en su panza (nuevamente, en Instagram).

Un alarmante porcentaje del debate público acerca de qué cuerpos valora o rechaza nuestra cultura gira en torno a modelos, actrices y otras personas profesionalmente hermosas que tranquilizan a un público que duda constantemente de su propia hermosura.  

No hay nada que el capitalismo no pueda convertir en una oportunidad de negocios, pero para ser una herramienta útil para los especialistas en marketing, el body-positive debe ser separado de la gordura y su defensa política, saneado y re-empaquetado cuidadosamente en algo que comience y termine con imágenes. Pero ahora, ¿de qué hablamos cuando decimos que nuestro yo físico es quien llega a ser considerado como lindo o feo?  Como si la belleza personal fuese una parte obligatoria de una vida plena.

Las marcas han hecho un trabajo tan fino al establece límites estrictos entre nuestras expectativas y sus propias responsabilidades, que incluso cuando regañamos a lxs diseñadores de moda por no incluir personas cuerpxs gordxs en la pasarela, pasamos por alto la razón por la que estos cuerpxs están ausentes: la gran mayoría de las marcas de moda no hacen ropa para cuerpxs gordxs y no ven a las personas que tienen cuerpxs diferentes como merecedorxs de sus ropas y diseños. 

Everlane lanzó recientemente una nueva línea de ropa interior contratando a una modelo plus-size en su campaña publicitaria, a pesar de que actualmente no posee ropa interior para cuerpxs gordxs a la venta. Un atuendo especial hecho para una modelo de pasarela talle 14 o confeccionado para la foto de una mujer realmente alta que puede vestir un producto diseñado en un rango de tamaños convencional no aborda el sesgo estructural de ninguna manera significativa, pero tapa el problema de la única manera requerida por los valores culturales actuales. 

En este sistema, los intereses corporativos tienen una clara apertura para insertarse a sí mismos dentro de las luchas y emerger como héroes tan solo contratando una agencia publicitaria o buscando a un director publicitario que pueda leer el ambiente, y sin cambiar el trato que su empresa tiene con nadie, el Body-Positive en 2018 se dirige en este camino entre la estética y la política, pero no lo supera. 

Las marcas e individuos son menos entusiastas a hablar sobre la manera en la cual tener un cuerpo no-hegemónico —ya sea gordx, no-blancx, trans, discapacitadx, o alguna combinación entre lo anterior— impacta en la vida de las personas, en cómo esos condicionamientos externos afectan la percepción del valor propio que tienen las personas, y sobre cómo los intereses corporativos han sostenido y  se han beneficiado durante largo tiempo por las fuerzas estructurales que crean esta desigualdad. 

No hay nada que una publicidad pueda (o pretenda) hacer para aminorar cualquiera de los actuales problemas en torno a la auto-percepción de las personas, pero esto no detiene a  las compañías, que aún hoy se atribuyen un enorme crédito por su recién descubierto despertar superficial. No existe la radicalización de la lucha para el departamento de ventas. 

En cambio, de manera corporativa, los medios defensores del body-positive tal como lo conocemos ahora presionan a las personas que tienen cuerpos marginalizados a volver su crítica hacia sí mismas,tal como las marcas dedicadas a la venta de vestidos o ropa interior o productos de cuidado personal nos han pedido todo el tiempo. Esta vez, creo, le dicen a la gente que no se avergüence de su cuerpo, partiendo de la premisa de que, en primer lugar, nunca hubo nada malo en ellxs, como si las mismas compañías que afirman estar “guiando” este “movimiento” nunca hubiesen vendido inseguridades durante años. 

DE MANERA CORPORATIVA, LOS MEDIOS DEFENSORES DEL BODY-POSITIVE COMO LO CONOCEMOS AHORA PRESIONAN A LAS PERSONAS QUE TIENEN CUERPOS MARGINALIZADOS A VOLVER SU CRÍTICA HACIA SÍ MISMAS

Pero lo que estos medios nunca abordan, por supuesto, es por qué alguien podría odiar su cuerpo. No hay una infelicidad inherente en la feminidad, o en la gordura, o en la negritud, o en las demás cosas que los estándares de belleza norteamericanos hayan tratado alguna vez como problemas.  Las condiciones bajo las cuales nos odiamos a nosotrxs mismxs son socialmente construidas pero, en términos prácticos, también son demasiado reales. 

Las mujeres no están tomando esto seriamente cuando reportan los abusos sexuales. Lxs cuerpxs gordxs no reciben asistencia médica para tratar problemas médicos serios  por  su peso. La gente de piel oscura están más propensos a sufrir violencia estatal. De acuerdo a los índices, las personas trans son mucho más propensas a ser asesinadas que el promedio de la población. Tener cierto tipo de cuerpo te vuelve propensx a morir joven y a sufrir una innecesaria muerte violenta de la que se te culpará incluso antes de que tu cuerpo se enfríe, entonces no entiendo por qué  es tan desconcertante y desalentador para el mundo entero que las personas cuyos cuerpos están por fuera de la norma pueden no pensar mucho en sí mismas. 

El body-positive contemporáneo  obliga a las personas que se encuentran inconformes con su cuerpo a cambiar su propia percepción sin exigirle respuestas a las personas que tuvieron el poder de crear semejante fenómeno en primer lugar. 

Como las marcas orientadas al consumidor son imanes de atención realmente efectivos, y también debido a que  gran parte de la cobertura mediática de sus esfuerzos en marketing son crédulos y amigos de la compañía (la publicidad no existe sin un lugar donde comprar un espacio y, después de todo, gran parte de los medios no existen sin publicidad-  BuzzFeed no logró pasar desapercibido y borró un artículo que criticaba a las tácticas de marketing de Dove luego de publicarlo), esos llamados de atención sobre cómo nos referimos a nuestrx cuerpx y a lxs cuerpxs de la gente que nos rodea se han difundido desde las publicidades hacia gran parte de  la población.

No ha cambiado la manera en la que las personas se sienten sobre sí mismas, en lugar de eso, se ha vuelto muy difícil de articular cualquiera de esos sentimientos negativos. No es una actitud muy acorde al body-positive de tu parte.

NO HA CAMBIADO LA MANERA EN LA QUE LAS PERSONAS SE SIENTEN SOBRE SÍ MISMAS, EN LUGAR DE ESO, SE HA VUELTO MUY DIFÍCIL DE ARTICULAR ESOS SENTIMIENTOS NEGATIVOS 

Sin embargo, criticar al régimen cultural del body-positive es perseguir un objetivo precario. El sujeto de los  medios han sido tan flaco, blanco, heterosex y cisgénero por tanto tiempo que ver otros  tipos de cuerpos diferentes se siente como un paso en la dirección correcta, aunque sea un primer paso algo superficial y tentativo. Y el body-positive, como un concepto vago,  ha sido un recurso útil para que muchas personas intenten no odiarse a sí mismas en un mundo que les impulsa a hacerlo. 

Esa gente no está equivocada en encontrarle utilidades a esto, han estado en una mala posición y ahora usan las herramientas que tienen a mano. Lo que debemos hacer —y  lo que dependerá en gran medida de la capacidad de prevenir que los intereses corporativos determinen los parámetros de la discusión y de que las marcas no se lleven el rédito por haber hecho absolutamente lo mínimo esperable— es otorgarles mejores herramientas. Por eso creo que se percibe de manera peligrosa la aprobación corporativa del body-positive.

Esas compañías, con todos sus recursos, investigaciones y habilidades para manipular la opinión pública, han hecho algo que ya es frecuente: combinaron la identificación de un problema con su solución, y si nos dejamos convencer de que estas soluciones van en la dirección correcta y que nuestros problemas son realmente internos, entonces ignoramos las verdaderas razones por las que muchas personas no se sienten bien por ser las personas que son en el mundo en el que vivimos. 

Cuando dejas al descubierto todas las capas de infantilización que Dove y su progenie de marketing nos han inoculado, creo, estás frente a algo que es bastante simple: mucha gente está genuinamente cansada de ser empujada a sentirse mal con su cuerpo todo el tiempo, y probablemente tampoco busquen gastar la energía que requiere ejecutar una performance de amor propio del modo preferido por lxs defensorxs del body-positive en internet. 

Estas personas probablemente solo busquen comprar y usar un jabón que cumpla su función, tener acceso a ropa de su tamaño, y no estar pensando tanto sobre su cuerpo. Probablemente tampoco quieran que les nieguen oportunidades de trabajo o que no les permitan acceder a la atención médica solo por como se ven. Nada de eso necesita de la purificación ideológica de las marcas sobre el cuerpo para influir en el autoestima de las personas, incluso más: el mejor aporte que podrían realizar estas compañías para todxs nosotrxs es que llamarse al silencio de una buena vez. 

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