Perdidx en el supermercado

“Oferta especial: una personalidad garantizada” nos chicanea The Clash en Lost in the supermarket, quizás el soundtrack más perfecto y feliz para ese paseo infernal por góndolas infinitas y pasillos atestados de gente. ¿Cuáles son esos sentidos sociales opacados por la fantasía de shopping desmedido que sólo puede darse, entre las clases medias, eligiendo paquetes de fideos? Acompáñame a ver esta triste historia.. 

No es una novedad para nadie cómo funciona la panacea del consumismo y en caso que quepan dudas la publicidad se asegurará que entendamos los pasos a seguir. En la díada construida entre las personas y el mercado, la función de fabricar deseos implica, a su vez, dar la seguridad que obtener esos bienes es una meta -en principio- alcanzable. Existen actitudes, estrategias y disposiciones cognitivas que se ponen en juego en el consumismo y, más que una mera actividad placentera, se trata de la respuesta a una insatisfacción permanente. “Cuando corren malos tiempos, la gente se muestra ansiosa por sobrealimentarse”, afirma Don Delillo en su novela White Noise, donde hace una crítica a la sociedad posmoderna estadounidense de los 80s señalando, en el marco del surgimiento de los supermercados, cómo éstos servían como vías de escape de la realidad, donde les consumidores experimentaban un rush de éxtasis y euforia al comprar pero que tenía una corta duración ya que, al salir, volvían a toparse con su existencia. Aseverar categóricamente que les consumidores son irracionales y que están desinformades, sería quitarles poder de agencia, y debemos tener en cuenta que para las clases medias de nuestro país el margen para el despilfarro es acotado y quizás no sea en el supermercado donde más se puede sacar rédito de esa pequeña cintura financiera. No obstante, cabe remarcar que existen ciertas creencias en torno al consumo en supermercados que deben ser, por lo menos, problematizadas. 

En primer lugar, entramos al supermercado bajo la premisa del libre albedrío, sin embargo, como en un embudo les consumidores caen en un puñado cada vez más reducido de productores y distribuidores. Lo que podemos consumir está regido por las reglas de estas cadenas monopólicas que dan una ilusión de libertad de elección que no es tal. Detrás de la aparente diversidad de las góndolas se enmascara la procedencia de esos alimentos y nos hace desconocer qué comemos y quién lo produce. En este sentido, se puede decir que nos enajena respecto de esos otres que producen aquello que metemos en el changuito. Pero esa alienación, en la acepción de Marcuse quien señala que “la libre elección entre una amplia variedad de bienes y servicios no significa libertad si estos bienes y servicios mantienen controles sociales sobre una vida de trabajo y miedo, es decir, si mantienen la alienación”, no culmina con la producción, sino que cala en la forma en que concebimos al Otre dentro de ese espacio. 

Adentrándonos en la teorización de esta lógica  sistémica, se puede decir que el capitalismo supone tanto un modelo de organización social de recursos, como un sistema estructurador de las relaciones sociales que se dan en él. Los vínculos se construyen dentro un orden social con lineamientos y formas específicas de constitución de la subjetividad, imbricado también por la dinámica del mercado. Las relaciones sociales enmarcadas en este tipo de consumo deslocalizado e impersonalizado, entonces, llevan intrínsecas esa marca de enajenación que transforma a les sujetos en consumidores solitaries y productores anónimes. Asimilamos lo que vemos como algo dado y sólo elegimos dentro de las opciones que nos propone el mercado, dejando de ser creadores y constructores de lo real, y convirtiéndonos en meros electores. Si tomamos como punto de partida que para la sociedad de consumo la identidad se construye en base al consumo diferencial que hacemos en relación al consumo de otres, y que el sentido de pertenencia a un determinado grupo está condicionado por adquirir tal o cual marca, la homogeneización del gusto a la que estamos expuestes -en lo que refiere a la elección de alimentos- opera en contra de esa individuación a la que aspiramos.  

Por otra parte, pudimos ser testigos al comienzo de la cuarentena, de conductas más que repudiables ocurridas en esos espacios.  En los lugares públicos se activan mecanismos de atracción y de repulsión entre individuos, que dan forma a ese ámbito y a las interacciones que se dan allí. Les extrañes implican un riesgo, sus intenciones son desconocidas y prima la imprevisibilidad. Cómo se resuelve esa contingencia en los supermercados donde coinciden extrañes? Lejos de una predisposición solidaria o cercana a lo racional (si bien no es esta última la que rige necesariamente las conductas humanas) el accionar intempestivo de acaparar productos o desabastecer comercios da cuenta de una noción  que supone una mayor peligrosidad del Otre en tiempos de crisis. Sin dudas nadie tiene un manual de supervivencia ni de “buenas conductas” durante un pandemia, pero en un contexto donde priman la ambigüedad e incertidumbre, evocar conductas no especulativas o solidarias pareciera la salida más beneficiosa para el conjunto social. Operar en la dirección contraria da cuenta de una concepción del Otre que lo pone siempre en la vereda opuesta y como un posible enemigo/competidor. Esta construcción negativa de la otredad se vio profundizada en nuestro país en los últimos años, a partir de una oda constante al individualismo y en detrimento de proyectos que promovieran acortar esa lejanía y reconocernos en la persona de al lado. Pero quiénes son esas personas que dicen conocernos

Granadas, armas de fuego, de lanzamiento y municiones fueron encontradas en 2017 en un depósito del Coto de Paternal, según el propietario, para prevenir saqueos. En 2019 personal de seguridad de la misma cadena mata a golpes a un jubilado por robar un pedazo de queso, en 2020 aparecieron casos de Covid-19 en distintas sucursales y los jefes se resistieron violentamente a cerrar. A esto se suma que, a pesar de ser una de las principales empresas empleadoras del sector privado argentino, sus trabajadores denuncian sistemáticamente la precarización laboral, la inestabilidad en las condiciones de trabajo y el avasallamiento de sus derechos. Una realidad disonante con la imagen amigable que pretende instalar la publicidad, y que sólo ejemplifica lo que puede encontrarse también en otros hipermercados. 

Comprar en el supermercado puede resultarnos más económico que comprarle al comercio del barrio (y esto no le resulta indiferente a nadie) y existe una concentración de la oferta y una accesibilidad que nos facilita aún más las cosas. Podemos encontrar todo lo que ¿necesitamos? en un solo lugar, incluso comprar por internet y no movernos de casa. El desafío, entonces, no es volver sobre el camino recorrido sino reencontrarnos nuevamente en la producción social de bienes y servicios y buscar la forma de fortalecer la malla de contención social que nos acerca a les otres también en ese espacio, en lugar de dejarnos aislades frente al consumo. Una respuesta a esta disyuntiva quizás la pueda dar la economía popular.

~Escribe Lucía Gamper

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